21年做好一瓶奶，李子园老板是这个金华人

提起金华本地自主品牌，人们总是容易想起“李子园”。

“这个牛奶和我家里喝的一样新鲜，什么牌子，李子园。新新鲜鲜李子园。”曾在央视一套播出的这个广告，许多人都不会陌生，在儿时都曾留下深刻的记忆。

21年来，李子园一心做好品牌，如今有这样的成绩不可缺少一位好的领导者，那就是李子园牛奶食品有限公司董事长李国平。

李国平

(浙江李子园牛奶食品有限公司董事长)

企业名片

浙江李子园食品股份有限公司成立于1995年4月，位于素有“中国南方奶牛之乡”之称的金华市，是一家集创办牧场、乳制品研究开发、生产加工和营销于一体的有限责任公司。

公司配有20多条自动化液态奶生产线，拥有行业先进的研发设备、检测设备和自动化生产设备，可实现连续化、封闭化、自动化、智能化的生产。

公司分别在浙江、云南、四川、河南、安徽等地建立多家加工基地，可实现年产30万吨的规模。是目前浙江省乳饮料加工行业中产销量大、知名度高、市场信誉度好、设备先进的现代化企业之一。

公司产品有纯牛奶、酸牛奶、甜牛奶、果味花色奶、儿童奶、老年奶、发酵风味酸奶、植物蛋白饮料、果汁饮料、谷物饮料等十大系列六十多个品种。其中李子园塑瓶装甜牛奶乳饮料其销量位居全国前列。

1从三头奶牛起步的创业路

把时光往前追溯30年，20岁出头的李国平花费近万元买了三头奶牛，开始创业。

“那时候，一头奶牛价值3000多元，1万元在当时就是大数字。工人一个月的工资只有几十元，我饲养的奶牛一天就能赚10多元钱，一个月有几百元钱。”李国平回忆起当时的创业时光，很少有苦和累的记忆，更多的是喜悦和当时对未来的憧憬。

后来，养奶牛的农民多起来了，牛奶过剩了。李国平和几个伙伴一起办起一家加工牛奶的乳品作坊，生产半成品。一晃10年，这个弱冠年华的青年已经步入而立之年。年龄而立，事业也需要而立。

1995年，已经在商海闯荡多年的李国平创办了李子园公司

1996年销售额就突破了500万元。

1997年，李国平成立浙江李子园牛奶食品有限公司，销售额突破1000万元，荣获金华市著名商标

1998年，兴建李子园工业园，开启李子园发展的新篇章

1999年，实施ISO9002国际质量体系管理，销售额突破5000万元

2000年，影视红星周迅加盟李子园品牌形象代言人，形成全国营销体系，销售额突破1亿元。

2001年，销售额突破2亿元。

2002年，影视红星范冰冰加盟李子园品牌形象代言人；荣获“省农业龙头业”、“省五个一批重点骨干企业”浙江省著名商标、浙江名牌产品等称号，全国销售额将近4.3亿元。

这个从饲养三头奶牛起步的年轻人绝对没有想到，创业10多年后的这天，还受到中央领导的接见，并提出了让农民“牵着奶牛奔小康”的宏伟蓝图。

一路顺风顺水，得益于李国平的品牌意识。尽管只上过一学期高中，文化程度不高的他凭借多年的经商经验，敏锐地意识到品牌对企业的重要性。当大多数婺商还依靠规模扩张以量取胜的时候，从上世纪90年代末开始，快人一步的李国平已经开始聘请周迅、范冰冰、林心如等明星代言产品。尽管这是当时蒙牛、伊利、光明等行业巨头玩滥的招数，但李子园的品牌意识不能不说是同龄婺商中品牌意识较强烈，并能利用大众媒体来塑造品牌的先行者。

2004年，李子园商标被国家工商总局授予中国驰名商标，第二年成为中国名牌。李子园已经从一家不起眼的小厂成为浙江省乳品行业的佼佼者。到2003年，李子园的液态奶产销量在全国进入前十，塑瓶装灭菌奶销售量位居全国第一位。

同年李子园第一牧场荣获“国家级奶牛养殖示范基地”称号。

浙江李子园牛奶食品有限公司被国家八部委认定为"农业产业化国家重点龙头企业"。

"李子园商标"被中国商标总局认定为“中国驰名商标”。

2005年，通过GMP认证

"李子园"液体奶被国家质量监督检验检疫总局授权中国名牌战略推进委员会审议确认为"中国名牌产品"。

2快速扩张遭遇滑铁卢

比李子园创办晚4年的蒙牛，以年增长几十倍的速度迅速超越了李子园。对手的速度让李国平惊叹，同时也激起了李国平迅速做大的雄心。

2001年到2002年，李子园在不到两年的时间里，迅速在江西、云南、四川、安徽、山东等地建立了牧场和加工企业，每个项目投资都在两三千万元人民币，总投资高达近2亿元。与此同时，仅在2001～2004年三年间，公司就投入1亿多元在金东区曹宅镇建成了现代化的生产厂区，引进了多条瑞典利乐公司利乐生产线，美国、法国、丹麦等国牛奶综合检测仪器设备，使生产、检测手段达到了国际先进水平，与此同时，先后通过了ISO9001-2000质量管理体系认证，ISO14001-1996环境管理体系认证和QS认证。

“走出盆地，布局全国没有错。但我们在一个对的时点做了错误的事情。这些项目缺乏论证，产品不对路，奶源不配套。”尽管因为江西项目，他受到国家领导人的接见，并获得了“让农民牵着奶牛奔小康”的美名，但就是这个让他享受荣誉并声名鹊起的项目，以亏损4000多万元的结局收场。此后意识到决策失误的李国平不得不断腕求生。李子园为盲目付出了代价，现在除云南、四川两地的项目正常运转外，其他项目都黯然收场。

“我们想当然地认为，在金华畅销的产品在外省也一样畅销。简单的复制导致市场不认同。拍脑袋、盲目和冲动让李子园丧失了迅速做大的机会，浪费了宝贵的资金。”李国平反思道。

与此同时，行业危机的阴影也开始显现，“李子园因为经营决策失误，从2007年开始从高峰滑落，2008年三聚氰胺导致的行业危机彻底将李子园拖向谷底。”李国平说。

中国乳业可能是所有行业中最具起伏的行业，三聚氰胺、毒奶粉、黄曲霉奶等行业危机让这个行业大起大落。尽管鲜有质量问题，并在浙江乳业率先成为GMP试点企业，李子园依然必须吞下个别无良企业酿出的行业苦果。“当时只要有行业问题，我们这些没问题的企业也要被下架、被高频率抽检。”

李国平很无奈地说，“下架的损失只能是企业承受，经销商要安抚、库存要占用资金、给奶农的李子园年销售规模从5个多亿一度跌至2个亿。2008年一直到2010年，李子园经历了销售下滑、亏损、减员、收缩战线的阵痛。更有传言，李国平赌博输了一个亿，李子园不行了，破产了。“没有哪个企业不经历风雨。这个时候不需要辩解，只需要寻找解决的办法。”为了筹集资金，李国平低价出售了部分房产，获得了数百万元资金。

“那些房产目前市值是几千万元，但当时为了企业也只能忍痛割爱。”

3创新与诚信，引领李子园再创辉煌

经历了高峰到低谷的历练，李子园的20年可谓跌宕起伏，但引领李子园走出低谷的除了李国平遭遇困境的坚守之外，还有创新与诚信。

创新一直是李子园不断前进的动力之一。从2005年开始，李子园进行玉米汁开发，与浙江工业大学生物工程学院合作，经过上千次的试验，开发成功了玉米含量达25%的玉米汁（国内一般企业目前只能达到10%左右）。去年，又开发出“牛奶煮咖啡”、“牛奶煮椰子”等“煮”字系列饮品，这些饮品都成为李子园新的增长点。

“1800元买回一瓶奶”是李子园初创时期广为世人称赞的诚信案例。有一次，省内一消费者发现了一瓶牛奶封口处有一根头发，接到投诉后，李子园迅速作出反应，花了1800元钱回收了这瓶价值只有1元的牛奶。李子园当时为什么采用这种非常规的赔偿方式？李国平分析说：“当时我国共有大小乳品加工企业1500多家，年销售额过亿元的就有12家，500万元以上的多达350家，而中国消费群体的巨大，以及人均消费量的巨大上升空间，让更多人对这一行业充满了想象，然而，行业在快速扩张的同时也加剧了竞争。在激烈的竞争中，没有诚信的企业肯定会最先被淘汰。”

2007年，由于受到饲料价格持续上涨的影响，奶农养殖成本居高不下，一度出现奶牛外卖的现象。另一方面，原辅材料和运输费用多次上涨，利润逐年下滑，给企业的生存和发展带来了严重的挑战。在抉择面前，李国平的天平倾向了农民。他决定，将鲜奶的收购价在原基础上再提高30%。仅此一项，公司每年要减少效益五六百万元。在去年出现奶源过剩的情况下，李子园完全可以用价格更低的奶粉替代鲜奶，但企业依然加大了收购鲜奶的数量。“实实在在做人，兢兢业业干事。是我自己的座右铭，也是李子园的座右铭。”李国平说。

坚持和努力让李子园从2011年开始逐步企稳回升。尽管广告的投放量少，那句著名的广告语逐渐被淡忘，但李子园的产品顽强地逐步收复失地。2014年，李子园年销售额回升到历史最高水平。隔年再创历史新高。

20年的跌宕起伏让李国平更清醒地规划起李子园的未来：

在目前基础上几年内实现10亿元的销售规模，

力争成为中国乳业的一棵常青树。来源：金华人物